Новые метрики email-маркетинга
Статистика по открытиям, кликам, отпискам помогает быстро оценить эффективность рассылки. Однако эксперты считают метрики бесполезными: есть технические проблемы при расчетах и много факторов, которые снижают достоверность статистики. К тому же открытия и клики не дают информации о подписчиках: кто они, почему отписываются или насколько вовлечены в кампанию. Мы собрали советы экспертов Oracle и Acxiom: от каких традиционных метрик отказаться и что начать считать.
Open Rate Churn вместо Open Rate
Open Rate показывает, сколько получателей открыли письмо.
Читатели открывают письма, когда тема цепляет. Чем интереснее, тем выше Open Rate. На него влияют и другие показатели: пропускная способность серверов, ошибки доставки, репутация домена и IP-адрес отправителя, время отправки сообщения, качество баз подписчиков.
Есть общие советы, как улучшить показатель. Делать A/B тестирование с разными заголовками. Изучать, в какое время суток читатели открывают письма. Удалять подписчиков, которые полгода неактивны.
Кэролайн Най, директор Digital Interactive Group корпорации Acxiom, уверена: показатель Open Rate вводит в заблуждение. Все дело в технологии: чтобы зафиксировать открытие, читатель должен загрузить картинку для отслеживания, прозрачный пиксель в формате GIF. Когда письмо открыто, сервер получает запрос на отображение пикселя, так же как и для фотографии продукта или текстуры на фоне. Эти запросы и считаются для Open Rate.
Пиксель может не загрузиться по 3 причинам:
- Блокировка изображений. Microsoft Outlook и другие почтовые клиенты блокируют картинки по умолчанию. Пока пользователь не разрешит загрузку, открытие не засчитается.
- Предпросмотр. Если пользователь использует почтовую программу и просматривает письма через превью, то открытия засчитываются. Даже если просмотр был всего несколько секунд — картинка может успеть прогрузиться.
- Мобильные устройства. Пользователи смартфонов могут просматривать письма как обычный текст: без HTML, а значит и без отслеживающего пикселя.
Главное — Open Rate не помогает понять, кто открывает письма. Это одни и те же 15% или разные подписчики?
Кэролайн предлагает считать Open Rate Churn: сравнить процент подписчиков, которые открывают каждое письмо, и процент тех, кто открывает редко. Показатель поможет увидеть вовлечение читателей, определить, что и как часто предлагать, как сегментировать.
Веб-трафик вместо Click Rate
Click Rate показывает, сколько читателей нажали на кнопки и ссылки в письме.
Если процент кликов стремиться к проценту открытий — значит, рассылка полезна читателям. На клики влияют содержание письма, оформление, правильно ли выбрали получателей рассылки— сегментация.
Как пишет Кэролайн, клики посчитать просто, но есть технические огрехи:
- Сервисы email-маркетинга и веб-аналитики показывают разные данные: количество уникальных кликов в письмах и сессий на странице с email-канала не совпадают. Иногда пользователь быстро уходит со страницы и метки аналитики не успевают загрузиться.
- Мобильные устройства усложняют отслеживание трафика. Например, Google Analytics не всегда считывает трафик-параметры, когда кто-то кликает на ссылку в письме на смартфоне и переходит на мобильную версию сайта.
Маркетологам все труднее соотнести продажи и email-кампанию. Кэролайн предлагает устанавливать временные рамки и отслеживать рост трафика на странице. Это поможет понять, как рассылки влияют на веб-трафик в целом.
Match-back Analysis вместо Conversion Rate
Отследить путь клиента сложно. Пользователи используют смартфоны, планшеты, ноутбуки для покупок и серфинга в интернете. Появилось много партнерских сайтов , где пользователи ищут выгодные предложения.
Кэролайн предлагает делать match-back analysis: сравнивать список тех, кто получил письмо, и тех, кто совершил целевое действие — купил товар, скачал приложение, зарегистрировался в сервисе. Количество совпадений покажет эффективность email-кампании.
Анализ не полностью достоверный. Он может показать завышенные результаты email-кампании и учесть людей, которые получили рассылку, но купили по совсем другим причинам.
Качество вместо количества
Эксперты Oracle считают: пришло время для клиенториентированных метрик. Они помогут узнать поведение ценных клиентов — тех, которые составляют большую часть доходов компании.
Первое, что нужно сделать — разделить ценных клиентов и остальных. Эксперты советуют обратить внимание на путь пользователей, начать отслеживать моменты, когда они уходят.
Oracle предлагают три способа, как компании могут оценить интересы клиентов:
1. Персонализируйте сообщения клиентам и предлагайте ценные предложения по всем каналам.
Например, если клиент когда-то интересовался джинсами, то отправляем ему купон на скидку 20% на джинсы. При этом предложить скидку нужно не только по электронной почте. Если пользователь скачал приложение компании, то он может получить пуш-уведомление о скидке.
2. Узнайте, кто ваш ценный клиент, и создайте стратегию, чтобы его привлечь.
Например, большинство наших ценных клиентов — мужчины в возрасте от 25 до 35 лет, которые читают электронную почту на смартфонах. Значит, нужно оптимизировать письма с рекламными акциями для мобильных устройств.
3. Прогнозируйте активность клиента и автоматизируйте маркетинговые программы, чтобы влиять на его поведение.
Например, пользователи подписываются на рассылки и ведут себя по определенному сценарию. С помощью клиенториентированных метрик можно предсказать поведение клиента и отправлять ему полезные письма.
Источник: Ресурс «prograbli.ru»