Как составить объявление в Яндекс.Директе, чтобы зашкаливал CTR
От чего на самом деле зависит кликабельность объявлений в Директе и что писать в заголовках / текстах для её повышения на поиске и в сетях – в этой статье.
В предыдущей статье я рассказал, как собрать целевые ключи и как по запросам понять потребности аудитории. Теперь необходимо ответить на эти потребности в объявлениях. Материал я разделил на поиск и РСЯ, особенности каждого формата. Начнем с поиска.
Всё, что нужно знать про объявления на поиске Яндекса
Здесь я собрал базовые вещи, которых уже достаточно для того, чтобы ваша реклама приносила больше отдачи. В том числе, развенчиваю распространенные мифы.
Релевантность прежде всего
Это мудреное слово означает соответствие чего-то чему-то. В данном случае соответствие заголовка и текста объявления намерению, потребности клиента. Вот он ввел некий запрос в строку Яндекса и хочет получить максимально точную информацию.
Да, запрос низкочастотный (по Перми 12 показов в месяц) и многие предпочитают с такими не заморачиваться. Однако представьте, какое преимущество можно получить, забурившись в «низкочастотку». В тематике авторемонта более 300 марок машин и куча узлов / агрегатов. Если перемножить их, получится несколько тысяч супер-целевых ключей. И таких примеров полно.
Миф про CTR
Напомню, что CTR — это показатель кликабельности, показывающий, насколько ваши объявления интересны целевой аудитории.
Формула следующая:
CTR = Клики / Показы х 100%
Считается, что чем выше CTR, тем ниже цена клика. Более того, благодаря высокому CTR можно стоять выше конкурентов даже при более низкой ставке.
Всё логично: Яндексу нужно заработать как можно больше денег, а заработает он их на тех рекламодателях, чьи объявления пользуются спросом.
Вот пример.
Рекламодатель № 1: ставка 20 рублей, CTR 10%.
Рекламодатель № 2: ставка 10 рублей, CTR 25%.
За 1 000 показов система заработает:
С рекламодателя № 1 20?1000?10% = 2 000 рублей
С рекламодателя № 2 10?1000?25% = 2 500 рублей
То есть, Яндексу выгоднее 1000 раз показать рекламодателя с меньше ставкой, но более высоким CTR. Верно? Верно. Только о каком CTR идет речь — вот в чем вопрос.
На самом деле в рекламном аукционе исторически накопленный CTR — лишь один из параметров.
Фактически цена клика формируется на основе прогнозного CTR + текущего уровня конкуренции. Сколько человек в конкретный момент времени борются за показ объявления по тому или иному запросу и какие у них показатели (CTR конкурентов нам не известен).
Разумеется, за кликабельность нужно бороться, но вот медитировать на фактический CTR в надежде на супер-отдачу — бесполезно, потому что вы не знаете ситуации по конкурентам. Сам по себе CTR некой компании в рамках всего рынка — абстрактная вещь.
Выше позиция — больше кликов?
С 2018 года Яндекс поменял принцип торгов. Рекламодатель назначает цены не за позицию для размещения, а за прирост целевых переходов. Это помогает прогнозировать, на сколько процентов вырастет трафик, если повысить ставку на столько-то рублей. Проще говоря, вы покупаете не место в рекламном блоке, а объем трафика, который вам нужен.
Во-вторых, вариантов рекламной выдачи Яндекса на запросы пользователей — так называемых трафаретов — стало намного больше. Нет больше общей выдачи для всех по одному и тому же запросу. Общей — в смысле одинаковой.
Первое место не гарантирует больше кликов. Конечно, от тематики к тематике могут быть разные данные, но я всё больше замечаю — решает качество объявления. Скажем, в приведенном выше примере с уборкой офиса вангую, что наибольшая кликабельность у объявления № 3.
Как вы думаете, у кого из них выше кликабельность?
Исключение в истории с позициями — тематики горячего спроса типа ремонта холодильников. Вот тут да, критично занимать как минимум второе место. В остальных случаях не парьтесь. Главное, чтобы у вас экономика сходилась. Объема трафика было столько, сколько нужно.
Больше места — больше кликов?
Заполнить все возможные расширения (отображаемую ссылку, быстрые ссылки, визитку, уточнения), чтобы объявление занимало как можно больше места, визуально выглядело более привлекательно и за счет этого собирало больше кликов.
Наверняка вы знаете про этот постулат. И я его не оспариваю. Корреляция между объемом объявления и количеством кликов по нему действительно есть. На это есть еще одна причина, о которой никто не говорит. Это доверие.
Я неоднократно слышал от клиентов такую мысль: чем короче объявление, тем меньше к нему доверия на фоне конкурентов в рекламном блоке. Если размер «хилый» — значит, писать особо нечего или что-то скрывают (обманывают). Вот такая фишка, в которой, на мой взгляд, есть смысл.
При этом, если у вашего объявления нет релевантности (соответствия) потребности исходя из запроса, даже расширенный формат не спасет.
В этой тематике половина аудитории обращается к официалам, половина к частникам. И рекламодатель № 2, уловив эту вещь, четко выразил свое реноме на фоне конкурентов. Скидками же никого не удивишь (объявление № 1).
Так что, расширенный формат объявления (быстрые ссылки с описаниями, сейчас возможно 8 штук) — не панацея.
Повторюсь: есть быстрые и невнимательные пользователи, тыкают на первое попавшееся объявление. Но большинство аудитории, всё таки, мало-мальски вчитывается в заголовки хотя бы и отдает предпочтение объявлению, которое, во-первых, соответствует потребности, во-вторых, содержит четкую выгоду. Вот об этом мы дальше и поговорим.
Что писать в объявлениях на поиске Яндекса
Итак, мы выяснили, что задача объявления на поиске — четко ответить на конкретную потребность.
Отсюда вытекает простая формула:
Заголовок 1 = обозначение этой потребности (часто с точным вхождением ключа)
Заголовок 2 = сильная выгода
Что я подразумеваю под сильной выгодой? Это не просто информация «от балды», а реально что-то интересное, полезное, ценное для конкретного сегмента аудитории, для тех, кто приходит к вам по этим запросам.
Тут надо чувствовать потребность аудитории «на кончиках пальцев». Не премину еще раз упомянуть предыдущий материал:
Несколько примеров для наглядности.
Запрос достаточно общий, без уточнения, что за ремонт нужен. А это, как правило, аудитория эконом-класса. Таким людям в первую очередь важна цена вопроса. Поэтому, на мой взгляд, ближе к истине объявление № 4.
Что делать, когда продукт сложно изобразить?
Близкие образы можно найти в любой тематике. Отталкивайтесь от потребности. Каковы мотивы, желания конкретного сегмента аудитории. Что они любят, а что нет. Кого хорошо знают.
Лишь бы на посадочной странице эта аудитория не разочаровалась в вашем предложении. Нет ничего хуже завлечь посетителей сумасшедшим креативом, а на сайте показать что-то невнятное. Слив бюджета гарантирован.
Об этом будет следующая статья. Как сделать так, чтобы работала вся связка «Запрос — Объявление — УТП на сайте». Как закрывать потребности посетителей на разных типах сайтов, от одноэкранников до интернет-магазинов.
P.S. Всё вышеописанное — субъективно, но из практики. Если у вас иная картина мира — поделитесь своим мнением и опытом в комментариях.
Источник: spark.ru